Wie Boomer die Zukunft der Markenkommunikation beeinflussen
Jahrzehntelang waren die jüngeren Generationen die goldenen Kälber, um die die digitale Markenkommunikation getanzt hat, während ältere Generationen als die gesellschaftlichen Tonangeber fungierten. Der neueste Havas Prosumer Report „The Future of Aging“ untersucht nun Momente des Wandels und wie sich die Generationsgewichtungen wirtschaftlich, kulturell und politisch verschieben. Dabei zeigt sich, dass Marken und Unternehmen sich mit generationssensiblen Konzepten künftig entscheidende Vorteile verschaffen können.
Marken müssen den richtigen Ton treffen
In der Ansprache von Boomern müssen Marken Stereotype hinter sich lassen — denn zwei Drittel von ihnen möchten nicht speziell als „Ältere“ adressiert werden. Rund 75% der über 55-jährigen glauben nämlich, dass Alter eine Frage der Einstellung und weniger der physischen Gegebenheiten ist. Entsprechend bevorzugen zwei Drittel der befragten Boomer Marken, die nicht auf eine bestimmte Generation ausgerichtet sind. Auf Produktebene hingegen wünscht sich diese Generation, dass Unternehmen ihre Produkte und Dienstleistungen noch deutlich stärker auf ihre Bedürfnisse zuschneiden. So stimmt fast die Hälfte der über 55-jährigen der Aussage zu: “Ich erwarte von meinen Lieblingsmarken, dass sie ihre Produkte und Dienstleistungen so anpassen, dass sie zu mir passen, wenn ich älter werde.” Für Marken bedeutet dieses Spannungsfeld künftig, dass sie die richtige Balance zwischen universeller Kommunikation und altersgerechten Angeboten finden müssen.
Markenkommunikation kann Generationskluften überwinden
Die Havas Prosumer Reports aus dem Jahr 2020 haben bereits einen wachsenden Graben zwischen den Generationen aufgezeigt. Hauptstreitpunkte sind der Klimawandel und das Gefühl der jüngeren Generationen, dass es um ihre Zukunft — ökonomisch und ökologisch — schlecht bestellt ist. Während Millennials den Boomern den Aktivismus ihrer Jugend zuschreiben, ist ein signifikanter Anteil bereit, die ältere Generation für eine Reihe von Missständen verantwortlich zu machen, darunter die Erschöpfung der Ressourcen durch übermäßigen Konsum (40%), Umweltschäden (29%) und die Verschuldung der jüngeren Generationen (25%). Zu diesem Missklang addiert sich, dass beide Generationen zunehmend auch kulturell stark voneinander getrennt leben und dadurch weniger Wissen über- sowie Verständnis füreinander herrscht. So umgeben sich die Jüngeren weitgehend mit nutzergeneriertem, globalem Content und Codes, die der Generation der Boomer nicht zugänglich sind.
„Marken sind heute gut beraten, sich mit den Spannungen zwischen den Generationen auseinanderzusetzen, um größtmögliche, gemeinsame Nenner zu identifizieren. Das gilt insbesondere für breit aufgestellte Marken — denn mit generationsübergreifenden Themen können Marken nicht nur dazu beitragen, Generationen zu versöhnen, sie können sich in das Relevant Set von sowohl jüngeren als auch älteren Menschen spielen“, erklärt Sandra Onofri, Group Strategy Director Havas Germany.
Die Studie, die Havas seit mehr als 16 Jahren durchführt, basiert auf einer globalen Umfrage von fast 12.000 Personen in 28 Märkten, wobei der Schwerpunkt auf den sogenannten Prosumern, den führenden Influencern und Marktgestaltern von morgen, liegt.
